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洪宇涵 楊雅茹
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2017-11-27
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洪宇涵 楊雅茹
騰訊近日發佈瞭三季報，截止到9月底前，騰訊總收入略超652億元，比去年同期增長61%。或許，隨著近期企鵝外延產品的衍生性佈局成型，企鵝帶動的業績神話將真正開始……
故事從1999年說起，當時騰訊第一次參加深圳“高交會”。陳一丹找人用 QQ 的形象做瞭一批陶瓷企鵝存錢罐作伴手禮。最早的QQ企鵝是黑白顏色，小眼睛，細長細長，要做成儲蓄罐的話，很難站穩。
所以制作公司就擅自做主將QQ做成瞭稍微胖胖的樣子，還自作主張增加瞭一條圍巾。當馬化騰拿著改瞭66個版本、20多頁的商業計劃書跑遍首屆高交會各展館找尋風投時，騰訊的展位前早已排滿瞭人。“雖然當時工藝比較粗糙，但是現場來領取企鵝儲蓄罐的人群還是排起瞭長隊，現場熱度幾乎超過OICQ產品本身。”據騰訊副總裁殷宇回憶道。
這個胖胖的企鵝在當時的高交會上大受好評，後來，騰訊就找來專業的設計公司，在此基礎上再設計，QQ被設計師徹底催肥，脖子上圍的黑圍巾也改成瞭一條鮮艷的紅圍巾。
那個時候的馬化騰開玩笑說，“如果有一天互聯網的生意做不下去瞭，那就轉行去賣存錢罐”。結果，騰訊的發展並沒有給馬化騰做存錢罐生意的機會，這個計劃因各種原因被擱置，這一拖就拖瞭18年。
重新上路
“對於我的女兒來說，她隻知道兩三個IP，其中的一個是孫悟空，第二個就是QQ的企鵝形象。在中國這個極度缺乏IP的階段，我們非常有機會去打造QQ的生態。”騰訊公司副總裁殷宇說。“最早在兩三年前，我們其實並沒有QQIP的概念。”騰訊社交網絡事業群市場部總經理李丹向經濟觀察報談到。QQ的企鵝形象，對於從這個世紀初開始使用QQ進行社交的老用戶而言，象征著同學的情誼、已逝的青春。而對於目前QQ的主力使用人群——95後的年輕用戶而言，代表著社交和娛樂。即便是騰訊自己，可能都忽視瞭這隻戴著紅圍巾的小企鵝潛在的價值。
但QQ企鵝的形象無疑是一座有待開發的金礦。
以搶先一步發掘企業 logo價值的LINE FRIENDS為例，他們不僅開發瞭包括毛絨公仔、服飾等系列周邊產品，同時也在推進一系列遊戲和動畫的制作和開發，還頻頻跨界與各時尚品牌推出限定款產品，包括三星、Burberry、優衣庫、謎尚、VANS、悅詩風吟、歐舒丹、施華洛世奇在內的等一批時尚品牌都已與Line達成合作。根據去年Line公司上市前披露的財務數據顯示，其1207億日元的營業收入中來自遊戲、漫畫、音樂的占比為41%，而來自聊天、表情包、IP電話的占比為23.8%，均同比增長快速。
騰訊向LINE FRIENDS看齊的第一步便是豐富瞭自己的卡通人物形象。2014年，騰訊官方在原有紅圍巾企鵝QQ的基礎上推出瞭包括大傢長QQ、超萌企鵝babyQ、神秘海鷗奧斯卡Oscar、愛唱歌的鸚鵡安子Anko、呆萌白熊多福Dov和調皮的人類小夥伴卡納Qana六位小夥伴的QQfamily。
今年10月，騰訊官方宣佈要借助海外玩具開發運營團隊的能力, 將企鵝QQ打造成擁有文具、玩具、遊戲、漫畫及電影等等多產業開發能力的超級社交IP。
18年後，QQ 企鵝終於出道瞭。
社交型戰略發展
珠海長隆海洋王國邊上，營業著一傢“企鵝酒店”。因為名字和主題的關系，這傢長隆集團旗下普通酒店，引起瞭騰訊的註意。
10月下旬，騰訊QQ正式和企鵝酒店達成合作，推出瞭全球首傢QQ-family智能主題酒店。在雙方共同打造的主題套房內，從拖鞋、抱枕到洗漱用品等一系列客房用具都加上瞭QQfamily的形象，且每個產品都可通過騰訊自己的電商平臺鵝漫U品進行掃碼購買；除此之外，房間內部引進瞭QQ音樂等平臺，而智能的小Q機器人也首次出現在公眾視野中。
“這一次的跨界合作，體現瞭騰訊對於自身IP戰略化發展的成熟定位——社交型IP”，騰訊SNG社交網絡事業群市場部版權運營總監張弩稱，“社交型IP就是說QQ family是通過在社交中承載人們的感情，才得以產生影響力和價值，然後再利用騰訊自身的社交平臺、技術實力和內容創作，最終成為瞭IP的放大器。”
如果說QQFamily主題套房的推出本身就體現瞭IP形象的廣泛知名度，那麼QQ音樂的引進和小Q機器人的出現，就順勢代表瞭QQ背後龐大社交關系鏈和較強的科技創新實力，再加上最近推出的二次元電商平臺以及售賣的QQfamily周邊產品，這四點要素構成瞭騰訊集團的社交型IP。
對於QQfamily這一系列IP的開發，是QQ近年來的發展主線之一。“我們打算分幾步走，首先第一步就是為這些IP的形象創造更多接觸的可能。”李丹談到。而他口中的創造接觸的可能，換成更加正式的說法，就是通過形象授權增加關註度。因為對於處於雲端的QQ而言，缺乏落地應用的場景才是發展的第一道關卡。
從2015年至今，騰訊QQ相繼與KFC、周生生、羅森等二十餘個品牌進行授權合作和跨界合作，從餐飲和飾品，到傢電和酒店，覆蓋瞭眾多的行業。去年10月份，騰訊QQ更是與全球最大的玩具公司美泰公司達成戰略合作，雙方共同推出基於QQ-familyIP的玩具。
2017年4月，QQfamily與統一集團旗下的飲料“小茗同學”合作，共同推出“搞笑劇場32幕”系列漫畫，這是IP形象發展的第二步——進行內容生產。在漫畫中，雙方的形象IP進行著搞笑互動，內容不僅會在瓶裝飲料上出現，同時還將基於QQ空間、騰訊視頻等各線上產品進行推廣。“內容生產的目的在於創造人物之間的知名度和故事，這些慢慢我們會梳理開。我們也認為，當你有更多的接觸點，同時又有更強大的內容做支撐的話，整個IP才會夯實。”李丹稱。
目前騰訊在文學、動漫、影視等各方面均有佈局，李丹也稱QQfamily將會借助這些創造平臺和團隊，進一步進行內容創作。據悉，以QQfamily為主角的近百部漫畫和多季動畫將陸續推出，而與騰訊影業合作的QQ-family大電影也在騰訊的計劃之中。
繞不開的難題
增加接觸機會確實給QQfamily帶來瞭不少曝光度，但這種單純的曝光卻並未讓QQfamily與年輕群體打成一片。仍有很多常年QQ社交平臺用戶對新增的5個成員表示陌生。李丹也承認，QQ的用戶總是不斷更迭，一些人對QQfamily陌生也很正常。
“背靠社交平臺QQ使得QQ-family擁有情感溢價優勢，與用戶有著很強的情感維系，這固然讓QQ-family在開發中擁有很大的優勢。但由於絕大部分粉絲是95後、00後的年輕人，他們崇尚”個性“，而且眼界開闊，見過各種好玩的東西，所以如何開發出足夠有趣、足夠好的東西去調動90後積極參與，這本身就是一個很大的難點。”張弩談到。
騰訊與美泰合作推出的 QQ family玩偶也在本月正式上市發售，記者在京東平臺上搜索QQ family相關貨品後發現，盡管多數手辦與玩偶40到100元的售價定位相對親民，但與其他成熟的 IP 產品相比，QQ family周邊產品的品類與功能性都遜色不少。
據業內人士分析，細觀傳統的IP化過程，包括形象、故事和內涵三個方面。以戴著蝴蝶結Hello Kitty為例，一開始同樣是缺乏故事背景的形象IP，卻在全球范圍內掀起瞭可愛的粉色浪潮。據統計，Hello Kitty目前出現在瞭共2.2萬種產品之上，同時精準地把握住女性時尚；除此之外，它也在發展過程中對自身形象進行豐富，推出瞭一系列動畫片和連載漫畫，最終得以四十年來長久不衰。
騰訊希望QQ企鵝不走尋常路，相較於其他傳統IP的發展，母公司騰訊作為一傢互聯網企業，技術就不可避免的在IP發展的過程中扮演著重要角色。殷宇稱，“很多的IP相對還是從故事型、認知型來做，沒有辦法去做技術型、體驗型的IP，但騰訊可以做到，這就是我們的特殊之所在。”
對於如今市值已經超過2萬億港元的騰訊而言，開發 QQIP所能產生的經濟效益幾乎是微不足道。“變現並非關鍵，我們主要還是想通過QQfamily去實現兩方面的目標，一是對QQ整體品牌和產品的活化，二是加強用戶對QQ平臺的情感認同和依賴，並且將QQ從通訊工具這一單調的角色定位中跳脫出來，成為引領年輕人的一種的生活方式。”張弩對此稱。
騰訊之所以再次投入人力和物力將IP開發提升到戰略高度，或許正是看到瞭IP運營背後蘊藏的巨大隱性價值。如何將企鵝QQ包裝成可跨地域文化的卡通形象，促進騰訊向外輸出價值和文化，是這一次IP開發的核心挑戰。
“我們現在更多是以小組，或者以中心的方式去孵化IP的東西，團隊也慢慢建立起自己在發展IP領域的能力。至於未來，我相信這些能力也會被騰訊內部的其他IP使用。”殷宇這樣說道。
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本文來源：經濟觀察報
責任編輯：王曉易_NE0011台北靜電機出租
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